El mayor beneficio de la Compra Programática: ayudar a los anunciantes a alcanzar la audiencia más afín en cada una de sus acciones de marketing.

Resulta prácticamente imposible leer un artículo relacionado con el marketing online que no incluya los términos ‘programático’, ‘Big Data’ o ‘tiempo real’. Son conceptos que han llegado para quedarse y que beneficiarán por igual a anunciantes, agencias, medios, profesionales del marketing y consumidores.

Tanto las grandes marcas como las compañías de marketing y de comunicación están prestando cada vez mayor atención a la compra programática en tiempo real (RTB, Real Time Bidding), orientada siempre a la compra de audiencias en entornos digitales. Los objetivos: obtener la máxima eficacia, alcanzando al público objetivo y mediante la optimización de costes.

En Europa, cerca del 70 % de las compras será de este tipo en el año 2017, según prevé la consultora eMarketer. En España ya es una realidad, según datos publicados recientemente por la IAB el 21% de la inversión total publicitaria digital en compra de medios es programática.

El RTB y la compra programática se apoyan en la idea de entregar la publicidad One –to-One (usuario a usuario) y comienza a vislumbrarse un nuevo desarrollo en el ecosistema: las compras de audiencia. Anteriormente, la segmentación de la audiencia era una función basada únicamente en el contenido. Una empresa de productos de gran lujo, por ejemplo, intentaba impactar a su público objetivo adquiriendo espacios publicitarios en función del contenido. La posibilidad de dirigir la publicidad según el conocimiento previo que se tiene del usuario ha creado una necesidad de mejorar los datos de segmentación para identificar que son realmente los compradores de productos de lujo. Clientes y agencias ahora pueden utilizar datos demográficos, de navegación, de consumo, y de comportamiento disponibles, con fines de segmentación. Con tecnologías innovadoras y tácticas más precisas, supone un valor añadido, al incorporar una nueva variable a la compra de audiencias.

La clave está en contar con un profundo conocimiento de los insights del individuo, con el fin de ofrecerle el producto o servicio que más le interese en cada instante. Esto nos lleva a la acumulación de un enorme volumen de datos, lo que requiere una importante inversión en tecnología para gestionar adecuadamente nuestro Big Data. Los datos, por tanto, continuarán siendo el mayor potencial para el marketing, siempre con un buen análisis de la información, apoyado con herramientas adecuadas.

Todo esto, por supuesto, bajo una exhaustiva medición continúa para garantizar la eficacia y eficiencia de cada una de las acciones.

El reto

La fragmentación de audiencias en entornos digitales no es algo nuevo. Lo que sí supondrá un reto será tener un auténtico control de todos los canales y dispositivos que manejan los usuarios. Cerca de la mitad de los usuarios que accederán a internet diariamente lo harán mediante tablets en 2015, según anticipa eMarketer. Por si esto fuera poco, también habrá que investigar cómo interactúan los diferentes canales con los distintos dispositivos. De hecho, en la actualidad más del 40% de los propietarios de una tableta la usan diariamente mientras ven la televisión.

Indudablemente, podemos afirmar que la aplicación de la compra programática va más allá de la publicidad tradicional de display. El crecimiento de este tipo de compras en entornos de video online y gran formato está siendo exponencial, así como en los dispositivos móviles. En este caso, la calidad del inventario cobra si cabe un mayor peso, sobre todo a medida que crece la demanda de branding y de vídeo online. Estos formatos ofrecen la ventaja de conseguir una mayor atención del usuario, obteniendo una mayor notoriedad y recuerdo de marca, y a su vez complementando las campañas de televisión.

Además de la compra programática multi-plataforma, el reto es desarrollar nuevas tecnologías que permitan utilizar datos en acciones concretas, conectando los entornos off y on, utilizando sistema de análisis que monitoricen las ventas en tiempo real. Las próximas generaciones ya están en fase de desarrollo, apoyándose en plataformas de gestión de datos, DMP, que añaden precisión en la decisión de entrega de publicidad al usuario correcto de manera más eficiente.

Desde Xaxis, unidad especializada en compra y targetización de audiencias, que forma parte de GroupM, creemos que el futuro pasa por la gestión eficiente de las inversiones en medios digitales, apoyándose en la compra de audiencias. Se trata de alcanzar al consumidor en función de sus intereses, que conocemos de antemano a raíz de los datos de su comportamiento, al margen del contenido que esté visitando. Toda esta información anónima es gestionada mediante cookies, y no se recogen en ningún caso datos personales del usuario.

De esta manera, con la compra programática optimizaremos los impactos en la audiencia más exacta y por consiguiente, garantizaremos un mayor ROI. Y es lo que, en definitiva, persigue el anunciante: alcanzar la audiencia correcta y obtener la mayor rentabilidad de la inversión.