Puede que los anunciantes se estén volviendo más pragmáticos en lo que respecta a las herramientas y los modelos de atribución de las ventas, pero estos tampoco son perfectos.  Aunque los modelos adecuados aportan valor a los negocios, todavía estamos en la fase inicial de su aplicación.  Por sí solos, por ejemplo, la mayoría de los modelos no logra captar la total complejidad del camino usado por los clientes para efectuar una compra hoy en día.

Esta ruta abarca actualmente un panorama de display cada vez más fragmentado y que surgió tras la aparición de la compra de espacio en tiempo real (RTB, por sus siglas en inglés) y de la percepción de que la publicidad de display puede impulsar el rendimiento de una modo similar a la búsqueda.


Como resultado, es importante comprender que todos los anunciantes de respuesta directa, desde los que usan el método algorítmico de próxima generación a los que usan  el modelo de atribución de último clic de eficacia probada, pueden tener diferentes metodologías en lo que respecta a la atribución.  No obstante, se está llegando a un consenso sobre la importancia de evaluar cualquier modelo que se haya adoptado para que logre, en definitiva, tener un impacto positivo en sus negocios.

En primer lugar, debe cuestionar cualquier resultado que le ofrezca su modelo.  Por muy vanguardista que sea, un modelo será siempre una versión simplificada de la realidad para facilitar la revisión.  Por ello, es importante saber dónde se sitúa la línea divisoria entre lo simple y lo simplista, y obtener una clara perspectiva de lo que le falta a su modelo.  Si no lo hace, podría perder oportunidades de venta.  Aunque cerca de un 80 % de los anunciantes de respuesta directa utilizan, por ejemplo, el modelo del último clic, existen actualmente diversos modelos y métodos de atribución de las ventas —desde un solo punto de contacto a varios puntos de contacto— que permiten a los anunciantes ofrecer un enfoque más sofisticado para determinar la rentabilidad en todos los canales digitales, así como en múltiples pantallas, canales de venta o medios.  Para aprovechar al completo los beneficios en función a los requisitos de su negocio, debe reconocer previamente la necesidad de utilizar nuevas competencias y plataformas tecnológicas, estar preparado para las interrupciones y ser consciente de que es posible que tenga que establecer nuevas relaciones con vendedores externos.

Mientras tanto, ¿recuerda lo que solía oír en la escuela sobre dar algo por sentado?  Sigue siendo cierto en lo que se refiere a sacar el máximo partido de su modelo para la atribución de las ventas, siempre y cuando no dé nada por sentado y, en su lugar, comience a realizar comprobaciones de inmediato.  Después de todo, las comprobaciones son la mejor manera de demostrar la causalidad, desde esclarecer las dudas relacionadas con el valor de un canal de ventas hasta ver qué efecto tendría en las ventas la duplicación de su inversión.  Dos de las soluciones que puede aplicar de inmediato a tal efecto son: la «Segunda vista», que consiste en utilizar las herramientas de atribución avanzadas para examinar qué canales tienen mayor presencia en la ruta del cliente y la «Comprobación A/B», que implica la comparación de los comportamientos en línea entre dos grupos de usuarios; uno, utiliza el display tradicional y el otro, el display de alto rendimiento.  Al mejorar los criterios de medición existentes a través de la Segunda vista puede obtener una vista más práctica de los canales que son fundamentales para generar ventas, mientras que la Comprobación A/B puede ofrecerle una medición real de la causalidad y mantener a raya los cambios estructurales hasta que esté preparado.

En lo que se refiere a influenciar la decisión de compra, existen ciertos puntos de contacto en los que debe concentrarse y otros, cuya importancia es dudosa.  Así por ejemplo, su modelo no debería incluir tráfico directo ni canales de «navegación»; es decir, aquellos que entran en la ruta del cliente pero que no les influyen en su decisión de completar la compra.

Como experto en marketing digital, el hecho de saber cómo llevar a los clientes a la caja es tan importante como tomar decisiones estratégicas sobre cuánto debería invertir en publicidad.  Si tiene en cuenta todas estas sugerencias, aunque no haya encontrado la varita mágica para gestionar la complejidad de los modelos de atribución de comercialización sí que entenderá mejor su rentabilidad hasta que surjan modelos emergentes más sofisticados y de múltiples puntos de contacto en el mercado.