En este momento, los anunciantes tienen las riendas de la publicidad programática. Los editores generalmente se frenan a la hora de compartir sus datos con los anunciantes. Por otra parte, a pesar de ser potencialmente beneficioso para todas las partes involucradas, los editores de mercados más pequeños no parecen estar compartiendo en absoluto sus datos. Si bien este enfoque es comprensible desde la perspectiva del editor, que podría estar tirando piedras sobre su propio tejado, los anunciantes pueden llegar a confiar cada vez menos en los editores y los datos que manejan tan de cerca.


Entonces, ¿qué deben hacer los editores? La respuesta es tan simple como desafiante: tienen que unirse para recuperar una posición más dominante en el mercado y así establecerse como una fuerza contra mercados imperantes internacionales. Teniendo en cuenta el cambio continuo hacia los canales de comunicación online y los desarrolladores asociados mencionados anteriormente, los editores tienen que preguntarse cómo van a mantener los niveles de ingresos que pudieron disfrutar en el pasado.

Para lograr este objetivo, tendrán que olvidarse de lo viejo y aceptar lo nuevo, y tal vez seguir una estrategia similar a la del grupo de intercambio editorial francés La Place Media, con quien nugg.ad ya ha ejecutado más de 900 campañas programáticas premium desde junio de 2013. El éxito de esta colaboración editorial premium, que también podría funcionar en el mercado español, es un excelente ejemplo de cómo un enfoque online verdaderamente innovador puede llevar a fuertes corrientes de ingresos adicionales. Si los editores premium españoles tienen previsto seguir influyendo en el crecimiento de los presupuestos online en su mercado, deben ofrecer un modelo de colaboración más que un simple pensamiento.

En momentos en que los volúmenes de tráfico online fueron en constante aumento año tras año, la colocación de banners en un gran número de sitios web parecía la estrategia correcta, ya que el incremento en el tráfico también estaba generando un aumento constante de los ingresos. Por lo tanto, parecía ser una estrategia de publicidad online eficaz y simple para que el administrador de cuentas pudiera vender el inventario y luego olvidarse de él. Más tarde se puso de moda que los editores permitieran a Google vender su inventario y proporcionar acceso a especialistas en re-targeting, lo que les permitía dejar cookies a cambio de un flujo de ingresos mensuales constante. Es cierto que este enfoque resultó ser bastante exitoso para algunos editores, sin embargo, esto aplacó el impulso de los editores a considerar el desarrollo de ofertas online únicas internamente.

Actualmente, con cada vez más banners vendiéndose de forma automática a través de plataformas de RTA recientemente desarrolladas, los editores se enfrentan a la decisión de dónde y a qué precio debe comprarse una impresión de anuncio. De repente, parece que ni la calidad del representante de ventas, ni la reputación del editor, ni el contenido importan. Para que los editores equilibren esta tendencia, o incluso la usen para su beneficio, es crucial un cambio drástico en la estrategia a varios niveles.

En primer lugar, los editores podrían centrarse en cierto contenido online premium y ofrecer su vasta experiencia para ayudar a los anunciantes a crear potentes anuncios de marca a gran escala. En segundo lugar, deben ofrecer más exclusividad limitando la cantidad de posiciones de anuncios por página. Esto, utilizando los datos en beneficio de cada visitante online, sumaría relevancia e impulso al anuncio. En tercer lugar, los editores podrían mejorar aún más la eficiencia del contenido premium mediante la aplicación y medición con indicadores clave de rendimiento (KPI), tales como conciencia de marca, afinidad de marca e intención de compra.

Solo con una estrategia general depurada que utilice las últimas tecnologías de targeting y de optimización, los editores podrán ofrecer más valor a grandes anunciantes de marcas, podrán exigir precios más altos y de nuevo hacerse miembros indispensables en el ecosistema Realtime.