Vivimos y hacemos negocios en un mundo globalizado y altamente competitivo. Creo que hasta ahí estamos todos de acuerdo. Como lo estaremos, más que probablemente, en que cada vez es de mayor importancia la información que las empresas tienen de sus clientes para asegurar el éxito de una operación o campaña.

Conocer al cliente o consumidor es clave para diferenciarse de la competencia: se conocen mejor sus necesidades y preferencias, lo que permite ofrecer un servicio más ajustado a éstas. Pese a ello, y según datos de Experian, el 92% de las empresas españolas se ve afectada por problemas relacionados con errores en los datos de sus clientes. Lo más común es que falten datos o sean incompletos, o bien que éstos sean incorrectos o se hayan quedado obsoletos. Según las empresas españolas, el 20% de los datos que tienen son erróneos.

Se calcula que cada mes caduca el 2% de los registros. De hecho, la media de errores en el último año ha aumentado del 17% al 22%, principalmente por la proliferación de los canales digitales y a la tecnología móvil que complica la recopilación de datos.

Podrían parecer cifras bajas, pero no son baladí. La falta de información repercute en el beneficio neto de las empresas. Las compañías españolas admiten que pierden un 11% de sus ingresos por los datos erróneos.

¿Cómo revertir esta situación? Con una estrategia de gestión de datos centralizada a través de la cual se absorban los datos que se generan en los distintos canales. Curiosamente, un aspecto muy descuidado dentro del ámbito empresarial español: el 68% de las compañías nacionales admite que no cuenta con un enfoque centralizado y coherente para valorar o establecer la calidad de sus datos.

Las empresas deben crear un equipo de trabajo central que vele por esta calidad de la información. Una de sus primeras tareas debe ser consolidar la información en una única base de datos, lo que implica identificar la mejor infraestructura, limpiar y normalizar toda la información existente y utilizar un software que identifique los registros duplicados y elimine los errores.

Pero el proceso no acaba ahí. Una vez consolidada la información, las empresas deben aplicar buenas prácticas de gestión de datos dentro del nuevo sistema. Para que se convierta definitivamente en la única fuente de información en la empresa, tendrá que ser de fácil acceso para todos los interesados y disponer de información de calidad para evitar tendencias a volver a las antiguas fuentes de datos.

Las buenas prácticas de gestión de datos pueden resumirse en la creación de puntos de referencia sobre la precisión de datos, en la verificación y validación de los datos introducidos, en la mejora de la función de búsqueda de las bases de datos, en la comprobación regular de duplicidades en las bases de datos y en la revisión anual de los procesos de gestión de datos.

Y es que, como decíamos, la calidad de los datos ha pasado de ser una función principalmente operativa asociada con la eficiencia y el ahorro de gastos a una función estratégica vinculada con el conocimiento del cliente. Estar bien informado siempre ha sido una ventaja, pero en el mundo actual es ya un requisito indispensable para el éxito de las campañas e iniciativas. Los datos, si son buenos, darán negocio.

Descubre más en el estudio “El estado de la calidad de los datos” en bit.ly/DQ-2014