Hoy en día el ecosistema de la compra programática display se compone de DSP, Ad Exchanges, Trading Desk o Ad Networks, y todos ellos aseguran dar acceso a impresiones publicitarias individuales a través de plataformas programáticas.

Estas plataformas combinan técnicas como pujas en real-time, optimización basada en creatividades dinámicas, segmentaciones de usuarios y targets para ayudar a que los anunciantes impacten a su audiencia en el momento adecuado, con el mensaje preciso y el precio más conveniente.

Para arrojar un poco de luz en este complicado entorno, os ofrezco diez claves que cualquier responsable de marketing debería tener en cuenta cuando hablamos de compra programática display.


1. La compra programática es algo más que comprar inventario

Comprar inventario en tiempo real, es sólo una pequeña parte de las capacidades y posibilidades que ofrece la enorme tarta del entorno de la tecnología programática. Para establecer una estrategia de compra inteligente, los responsables de marketing han de tener en cuenta múltiples fuentes de datos, como los generados a través del comportamiento de los usuarios en el site, los almacenados en los sistemas de recogida y clasificación de clientes como el CRM, u horas del día (o incluso previsiones meteorológicas). Más allá del almacenamiento y el análisis de los datos para la compra del inventario, el verdadero potencial de la compra programática radica en la posibilidad de ofrecer un mensaje personalizado a través de un banner display, a un determinado precio, que obedece a una estrategia previamente diseñada por los responsables de marketing.

2. No todas las tecnologías se crean de la misma forma


“Bid volatility” es un concepto que hace referencia  al número de variaciones en el precio de las ofertas que puede presentar un comprador en compra programática. La volatilidad de la puja en RTB puede ir desde un criterio de precio único (por ejemplo, voy a pagar 0,50 € por cada impresión de un usuario que visite la home de un anunciante) a más de 16.000 variaciones de precios  para una sola campaña. El mismo nivel de granularidad se puede aplicar (o no) en lo que respecta a las creatividades,  algunas plataformas sólo muestran la misma creatividad estática en cada impresión que gana, y otras plataformas muestran creatividades optimizadas dinámicamente con ofertas personalizadas para cada usuarios único.

3. “Smart Data” no “Big Data”

En estos momentos los anunciantes tienen enormes cantidades de datos “first-party” almacenados en sus diferentes sistemas de CRM, y la no aplicación de esos conocimientos en  la estrategia digital de su marca es una gran oportunidad perdida. La integración de los datos generados por todas las fuentes,  tales como los comportamientos de compra, patrones de compra, correo electrónico, tarjeta de fidelización, comportamiento en tienda física, ect, en la ecuación de compra programática supone la posibilidad de ofrecer a nuestra audiencia un mensaje personalizado, más relevante y desde luego significativo para el usaurio.

4. Segmentar para invertir de forma eficaz


Los responsables de marketing  pueden aumentar la eficiencia de la compra programática mediante la segmentación, lo que les permite asignar diferentes objetivos de rentabilidad (por ejemplo, un objetivo de coste por acción o ROI) para diferentes grupos de usuarios. La segmentación más básica es: nuevo cliente versus clientes existentes (la mayoría de los anunciantes estarían dispuestos a invertir más para adquirir nuevos). Los clientes existentes se pueden a su vez subdividir teniendo en cuenta variables como el valor de la vida del cliente.

5. No desistir antes de haber dado un tiempo a la plataforma para que aprenda


Las plataformas de compra programática se describen a menudo como “self-learning”- pero esto es sólo una capacidad de la máquina para recolectar datos e información y ser capaz de detectar patrones de comportamiento. Con el objetivo de identificar mejor los comportamientos de los usuarios y tomar decisiones de compra y creativas inteligentes, los sistemas programáticos deben agregar datos con el paso del tiempo, por lo que el anunciante debe asegurarse de haber dado a su campaña el tiempo y el volumen adecuado para optimizar de forma adecuada y eficaz.

6. Piensa en el largo plazo


Rodeados de milisegundos y pujas en tiempo real, es fácil que acabemos pensando en corto plazo en compra programática. El problema es que cuando no tenemos en cuenta el largo plazo, solo el momento en el que se ha producido el impacto, el clic, la transacción, corres el riesgo de sobreexponer a tus usuarios más valiosos. Este es el motivo por el que el uso de una frecuencia única diseñada por individuo es obligatoria en la compra programática. Sin estas herramientas que protejan tu marca, corres el riesgo de molestar y perder a tus usuarios más fieles y valiosos.

7. La transparencia en el modelo de precios es un punto crucial de la eficiencia en la compra programática


Una de las principales ventajas de la RTB es la eficiencia en los precios y la transparencia permite  a los responsables de marketing  entender y beneficiarse de los beneficios de este método de compra. Del mismo modo, los modelos de compra con precios y márgenes transparentes dan a los anunciantes la capacidad de comparar de forma sencilla a sus diferentes proveedores y partners para averiguar el valor real y la eficiencia de un canal.

8. Los banners en Flash, pronto serán cosa del pasado


En este año hemos visto como el abanico de inventario disponible para las plataformas de compra programática aumentaba e incluía inventario “sin flash”, como los navegadores móviles en los dispositivos iOS de Apple. Aunque  la mayoría de las plataformas todavía utilizan Flash para crear anuncios personalizados dinámicamente, en los próximos meses vamos a ver un gran cambio al formato HTML5 independiente del dispositivo dónde se sirva el banner.

9. El móvil hay que tenerlo en cuenta


El móvil se está convirtiendo en una prioridad para los anunciantes online más agresivos, ya que, de momento, hay menos competencia que en  desktop. En muchos casos, los anunciantes pueden llegar a los mismos usuarios a un precio menor de lo que lo hacen en desktop. Si trabajas con la tecnología adecuada, que te permite impactar a tus usuarios en inventario móvil y Flash-free, entonces no existe motivo  para replicar toda su estrategia en compra programática a todo tipo de dispositivos, y centrarla en el usuario, independientemente del dispositivo donde se encuentre este.

10. Todavía se necesita ayuda humana para definir la estrategia


Por todas las razones mencionadas anteriormente, es evidente que una estrategia en compra programática no está completa sin la experiencia y los conocimientos de un especialista con gran experiencia en el campo de los datos. Con tantas posibilidades encima de la mesa, puede ser difícil saber por dónde empezar. Incluso la plataforma “inteligente” más potente del mundo, es inútil sin el conocimiento de cómo aprovechar la tecnología, por lo que tengamos en cuenta que hay que invertir en conocimientos  también.

Teniendo todo lo anterior en cuenta, asegúrate de hacer  ”tus deberes” en compra programática y serás capaz de diferenciar tu marca e impulsar los revenues y rendimientos de este potente canal online.